Методика специальных маркетинговых предложений и акций в фитнес-индустрии

31.01.2011 | Служба новостей Росфирм

Методика специальных маркетинговых предложений и акций в фитнес-индустрии

Маркетинговый план любого фитнес-клуба на протяжении всего жизненного цикла должен соответствовать основной стратегии развития спортивной организации. Во многом, инструменты маркетинга используются менеджерами как способ поддержания интереса к клубу, информировании о новинках рынка.

Любое упоминание о клубе во внешних источниках – информация, предназначенная для формирования имиджа и создания клуба потенциальными клиентами.

При работе с потенциальной аудиторией будущих клиентов важно использовать принцип из 3 шагов:

• первый - касание, люди должны знать о существовании организации ;
• второй - создание притяжения, желания обладать продуктом;
• третий - поддержка интереса.

Исходя из поэтапных шагов, рекламу в сфере фитнес-услуг можно разделить на три крупных блока.

К первому относится раскрутка торговой марки и имиджа заведения, что могут позволить себе немногие клубы, присутствующие на рынке фитнес-услуг. В этот блок включены: конференции и конвенции, проводимые под именем компаний, обучающие семинары и школы для персонала фитнес-клубов, оказание консалтинговых услуг, участие в значимых крупных городских и международных мероприятий (Мисс города и т.п.), партнерство с крупными автосалонами, известными магазинами, ориентированными на тот же сегмент, что и фитнес-центр, проведение под маркой фитнес-центра крупных коммерческих спортивных турниров.

Ко второй составляющей рекламной деятельности фитнес-клубов относятся рекламные компании, ориентированные на конечного, конкретного потребителя.

Многие потенциальные клиенты фитнес-клубов «избалованны» скидками, подарками от производителей как потребительской продукции, так и услуг. Понятие «рынок потребителя» введенное в 80-х годах прошлого века очень точно и ёмко характеризует многие действующие рынки сбыта.

Рынок услуг, в частности, фитнес-индустрии, так же подвержен влиянию потребителей.

Отдел продаж крупных фитнес-центров, совместно с маркетинговым отделом должен уметь прогнозировать потребности и желания всех групп потребителей, подбирая оптимально выгодное ценовое предложение, а так же учитывая сроки проведения акции и возможное количество привлеченных членов клуба.

Обычно акции устраиваются во время проведения каких-либо программ со скидками на покупку членства или во время летнего периода, который считается "мертвым сезоном" в фитнес-центрах, а так же как дополнительный информационный повод в период «пикового» спроса с февраля по март и сентября по декабрь.

 

Задачами каждого специального предложения является:

• Привлечение потенциальных потребителей;

• Дополнительный информационный повод для потенциальных клиентов;

• Заполнение «пустующего» промежутка времени: летние месяцы, утренние и дневные часы.

Главными характеристиками любого специального предложения должны быть:

• своевременность,

• лаконичность

• соответствие общей стратегии развития клуба.

• соответствие принятой ценовой политики организации

При формировании специального предложения стоит не забывать об установке ограничений на продаваемые виды членств. Ограничения по акции могут быть нескольких видов: по времени, по набору дополнительных услуг, по сроку действия, по дате активации и даже по количеству посещений (если эта специальная карта для командировочных). Членства, предусматривающие определенные условия при покупке могут быть введены как на краткосрочный период, так и на постоянной основе.

Так же не стоит задействовать в продаже единовременно более 5-8 видов контрактов. Покупателя, ориентированного на максимально выгодное предложение, может запутать в ассортименте столь большое количество вариантов и тем самым возрастает возможность отложить покупку до следующего раза. Целесообразно, по просьбе клиента, предоставлять приобретение контрактов без определенных дополнительных услуг, например карты без возможности приостановки членства).

Во время планирования и организации специальных программ необходимо обратить внимание на подстерегающие опасности.

Во-первых, частота проводимых акций и скидок. Из-за постоянного дисконта и «распродаж» продажи членства по базовой стоимости будет крайне затруднена, а средний показатель стоимость контракта за месяц упадет на 10-15%, это, в свою очередь, означает снижение нормы прибыли при полной нагрузке на клуб. Чтобы исключить этот вид риска, необходимо проводить общее планирование работы отдела продаж на год, составлять более детальные планы и описание акций посезонно: сентябрь-ноябрь, декабрь, январь-март, март-апрель, май-август. согласовывать сроки, предложения по акциям с PR-отделом и своевременно проводить рекламные кампании: как масштабные, так локальные,

Во-вторых, все мероприятия должны соответствовать общей концепции и стратегии развития предприятия, а так же быть согласованны с существующей политикой ценообразования и отражать особенности позиционирования фитнес-клуба на рынке города. Для минимизации риска важно установить жесткие рамки, при которых будет осуществляться продажа контрактов, исключить вариативные методики в ценообразовании, такие как человеческий фактор – предпочтение одного клиента другому. Условия должны быть одинаковыми для всех, однако основанием для отказа в продаже членства всегда может стать пункт, говорящий об ограниченности предложения.

В третьих, скидка не должна быть чрезмерно большой, чтобы усредненная стоимость 1 посещения клуба не переходила ниже установленной планки. Для этого нужно исключить совмещение одной скидки с другой, например Семейная скидка не должна сочетаться с подарком или дополнительными бонусам.

Автор статьи Михаил Кирсанов - главный маркетолог сети фитнес-центров Powerhouse Gym в Екатеринбурге.

Предыдущая | Следующая