09.06.2008 | Служба новостей Росфирм
Cотовый ритейл
Несмотря на заявления экспертов о плотности местного рынка сотового ритейла, в минувшем году на нем появился очередной крупный федеральный игрок - «ТС-Ритейл».
Пока у нового участника всего двенадцать точек в столице Урала, но уже сейчас, как признают конкуренты, он основательно подпортил рынок торговой недвижимости, взвинтив на невиданную высоту арендные ставки.
В Екатеринбурге работает 188 торговых точек крупнейших сетевых сотовых ритейлеров. Для сравнения: в 2007 г. их было 170. Лидером по-прежнему остается «Евросеть» - 84 магазина (+10 салонов по сравнению с аналогичным периодом 2007 г.), на втором месте «Эолис» - 28 (-1), на третьем «Связной» - 26 (-3), далее идут «DИКСИС» - 21 (+1) и «Цифроград» - 17 (+1). В городе появился шестой игрок - «ТС-Ритейл»1, открывший за прошедший год двенадцать точек. Как отмечают аналитики рынка, по объему продаж лидирует «Евросеть» (34%), «Связной» реализует каждый восьмой телефон (12%), а единственный местный игрок «Эолис» занимает 8%.Рынок растет за счет реплейсмента
В прошедшем году в столице Урала, как сообщает компания «Евросеть», сотовые ритейлеры продали 560-570 тыс. телефонов, а по данным «Цифрограда» - 840 тыс. Всего в России было приобретено 32,45 млн мобильных телефонов (+10,9% к 2006 г.), т. е. доля местного рынка - 1,8%. Средняя стоимость трубки по стране составила $210, в Екатеринбурге несколько выше - $220-240. В 2007 г. выручка от розничных продаж сотовых телефонов в РФ была $6,81 млрд, а в столице Урала - $125-135 млн, или 2% от федерального показателя. Денис Шейбаль, генеральный директор компании «Связной Урал», оценивает рост екатеринбургского рынка за 2007 г. в 5-7% (в денежном выражении).
Интересно, что большинство телефонов (84%) покупали взамен старых (реплейсмент). Анжела Рябова, федеральный директор розничной сети «Цифроград», полагает, что росту рынка способствовало появление новых моделей телефонов - в 2007 г. в продажу поступило 250 свежих вариантов. «По опросам исследовательских компаний, за вторую половину 2007 г. немного сократилось число людей, желающих сменить свой телефон, - с 67,1 до 58,8%. Однако на 10% выросло количество тех, кто будет менять телефон из-за поломки. То есть в принципе общее число потенциальных покупателей практически не сократилось, и мы ожидаем роста доли реплейсмента», - рассуждает г-жа Рябова. По ее словам, уже у 5% жителей страны есть по два-четыре телефона. Валерия Шелехова, управляющий директор филиала «Телефон.Ру» в УрФО, считает, что в ближайшие два-три года реплейсмент получит еще большее распространение за счет внедрения сотовыми операторами сетей третьего поколения - пользователи будут вынуждены обновить модели телефонов.
«ТС-Ритейл» поставил «Точку»
В 2007 г. в Екатеринбурге активно развивался новый игрок - компания «ТС-Ритейл». Сейчас в городе десять фирменных салонов МТС и два магазина «Точка». Концепцию последнего разработало агентство Fitch: цель «Точки» - предложить потребителю максимальный спектр услуг и товаров в одном месте. В этих магазинах представлены контракты услуг связи МТС, МТТ, «Скай Линк», оборудование для связи и сопутствующие товары, а также туристические услуги «Интуриста» и банковские - от Московского банка реконструкции и развития (МБРР). Плюс к тому есть возможность оплатить перелеты Sky Express, купить билеты на зрелищные мероприятия, сертификаты круглосуточной помощи туристам. Как рассказал «ДК» Сергей Балакирев, руководитель отдела маркетинга ООО «ТС-Ритейл» филиала «Урал», до 2010 г. компания планирует открыть в области 50 салонов связи. Ставку делают не только на Екатеринбург, но и на крупные областные города. Г-жа Шелехова говорит, что с двенадцатью салонами повлиять на рынок тяжело, но быстро запускать новые можно только себе в убыток: «Разговоры об отсутствии места не стоит понимать буквально. При наличии средств можно открыть в городе и десять, и 20 убыточных торговых точек в довольно короткий срок».
Виктор Луканин, директор уральского филиала компании «Евросеть», убежден, что планы нового участника нереалистичны: «Сегодня такое количество салонов в сумме есть у «Связного» и «DИКСИС». «ТС-Ритейл» заходит на рынок, предлагая арендодателям завышенные ставки. Цены и так не низкие, а приход нового игрока взвинтил их на невиданную высоту. Именно поэтому такое количество точек вряд ли оправдает себя». Как отмечает г-н Луканин, за последний год арендные ставки выросли примерно на 18%, а по тем точкам, где интересы «Евросети» пересекались с «ТС-Ритейл», стоимость аренды увеличилась на 30-100%: «Люди сами переплачивают и вынуждают делать это нас».
Существенный рост стоимости аренды площадей (а практически ритейлеры арендуют все магазины) отрицательно сказался на доходности бизнеса. «Евросеть» заявляет о рентабельности в 4%. В расходах продавца аренда составляет примерно 35%. «Когда стоимость аренды чрезмерно вырастает, нам приходится переносить магазин в другое место, где ставки ниже», - объясняет Валерий Михайличенко, директор уральского представительства группы компаний «DИКСИС».
Анжела Рябова полагает, что одним из трендов 2007 г. стала массовая «зачистка сетей» - сотовые ритейлеры активно избавлялись от нерентабельных точек. Именно поэтому по результатам года количество магазинов практически не увеличилось. Но уже в 2008 г., как прогнозирует г-жа Рябова, продавцы станут активнее открывать новые салоны и наращивать сеть. К примеру, в 2007 г. «Цифроград» избавился от пяти магазинов, а в 2008 г. запустил два новых. Валерия Шелехова считает, что, если компания переносит не более 5% точек, это говорит о нормальном финансовом состоянии игрока. Кстати, ритейлеры подмечают, что освободившееся из-за высоких арендных ставок торговое место, как правило, занимает либо другой продавец мобильных телефонов, либо ювелирный магазин. Менять дислокацию ритейлеры вынуждены и из-за надвигающегося саммита ШОС - на гостевых маршрутах не должно остаться ни одного уличного павильона.
Г-жа Шелехова обозначает еще одну причину падения доходности бизнеса - на рынке сотового ритейла все активнее работают такие крупные федеральные сети, как «Эльдорадо», «Техносила», «М.видео». «Колоссальные обороты этих компаний позволяют им обходиться минимальной наценкой, что негативно отражается на рентабельности отрасли в целом», - анализирует Валерия Шелехова.
Сотовые ритейлеры не стали турагентствами
Снижение рентабельности основного бизнеса подталкивает сотовых ритейлеров к экспериментам с продуктовой линейкой. И если в 2005 г. ставку делали на цифровую технику (КПК, MP3-плееры), то в 2007 г. активно продвигали такие услуги, как оплата авиабилетов, полисов автострахования. Наиболее успешным эксперты считают сотрудничество «Евросети» и дискаунтера Sky Express. За год 230 тыс. клиентов авиакомпании купили билеты в салонах ритейлера (79,7% от всех платежей перевозчика). Также с лета 2006 г. в «Евросети» можно приобрести билеты «Уральских авиалиний». В «УА» не стали озвучивать показатели продаж, отметив, что их доля в общей реализации невелика. Любовь Смертина, начальник службы развития «Уральских авиалиний», прогнозирует, что к 2010 г. в связи с распространением электронных билетов авиаперевозчики станут все активнее использовать ресурс сотовых ритейлеров.
В мае 2007 г. «Евросеть» запустила проект по продаже туристических путевок операторов Tez Tour (основные направления - Турция и Египет) и «Капитал Тур» (Болгария, Кипр, Франция) в семи салонах Екатеринбурга. Специально под новое направление в штат приняли 14 специалистов. Но уже в августе проект закрыли по всей стране. «На самом деле путевки в свердловском филиале «Евросети» продавались хорошо, но в других подразделениях ситуация была обратной. Я думаю, через некоторое время мы выйдем на этот рынок вновь, но уже с другим, модернизированным, предложением», - объясняет Виктор Луканин. По его мнению, одна из причин свертывания турпроекта - долгий процесс выбора и оформления путевки. «Мы хотим продавать услуги пакетно, но туристическую путевку сложно завернуть в пакет. Если туроператоры смогут создать стандартизированные продукты по типу тех, что есть у сотовых операторов, то мы возобновим продажи. Сейчас же никаких отличий от обычных агентств, а значит, и конкурентных преимуществ у нас нет», - рассуждает г-н Луканин. Он убежден, что таким преимуществом может стать только быстрая продажа. Между тем новый игрок - «ТС-Ритейл» - продает в салонах «Точка» путевки туроператора «Интурист». Но, как считают игроки, этот проект связан прежде всего с тем, что оператор входит в АФК «Система».
По наблюдению г-на Михайличенко, основные требования к любому новому продукту со стороны сотового ритейлера - соответствие формату и компактность: товар не должен занимать слишком много места. Помимо этого, необходимо, чтобы на обслуживание продавец тратил минимум времени. Как говорит Анжела Рябова, пока практика показала, что наиболее успешными стали проекты, так или иначе связанные с цифровой техникой: «В ассортимент периодически вводятся новые товары и услуги, оценивается коммерческий потенциал подобных проектов. Но основное ядро все-таки есть: телефоны, контракты с сотовыми операторами, аксессуары - весь бизнес крутится вокруг этого. Скорее всего, ситуация не изменится в ближайшее время, да и нет задачи совершить «революцию» - иначе это будет уже не мобильный ритейл».
Аналитики рынка отмечают, что покупка непрофильной услуги в сотовом салоне чаще импульсивная: клиенты еще долго не будут воспринимать сотовых ритейлеров как продавцов путевок или билетов. По их мнению, покупатель с большей вероятностью пойдет за кредитной картой в банк, а за полисом автокаско - в страховую компанию. Эксперты считают, что сейчас сотовые ритейлеры опытным путем проверяют, какие группы непрофильных товаров станут успешно продаваться через их сети.
Помимо диверсификации продуктовой линейки некоторые ритейлеры сегментируют аудиторию. В частности, в декабре 2007 г. «Евросеть» открыла фирменный бутик Vertu. Как сообщил Евгений Чичваркин, председатель совета директоров «Евросети», инвестиции в магазин составили 15 млн руб. Екатеринбург стал третьим по счету городом России после Москвы и Санкт-Петербурга, в котором появился бутик Vertu. Особенность местного магазина в том, что только в нем представлена вся продуктовая линейка Vertu (минимальная стоимость телефона 4,6 тыс. евро). В «Евросети» отказались уточнить количество купленных телефонов, отметив, что после открытия продавали ежедневно несколько штук, а сейчас реализация немного снизилась. Напомним, что годом ранее «Евросеть» запустила в столице Урала luxury-бутик.
Между тем другие игроки не спешат создавать специализированные торговые точки для богатых, предпочитая продавать подобные модели в обычных магазинах. Отпугивают слишком большие вложения и, как следствие, длительный срок окупаемости. «Инвестиции в открытие и содержание качественного люксового магазина превышают затраты на обычный в шесть-десять раз. Поэтому мы пока сосредоточились на других проектах и других форматах с более быстрым сроком окупаемости и возврата инвестиций акционеров», - объясняет г-жа Рябова. «Luxury - товары с низкой оборачиваемостью, поскольку спрос на них невелик. Для «Евросети» сегодня люксовый проект скорее имиджевый, нежели один из способов заработать», - рассуждает г-жа Шелехова. Таким образом, пока «Евросеть» остается монополистом на рынке luxury-телефонов.
| Сергей Панин Деловой квартал Advertology.Ru |